LOGO到底該大還是該小?

近日SEO圈品牌Domyweb多米炎上聶永真事件,吵的沸沸揚揚,一開始其實我沒有關注到這件事情,但是一直以來就有關注多米的文章,所以看到他談LOGO的事情沒有多想,但是我找時間到粉絲團看內文的時候,才發現原來已經炎上。

從幾個面向來談Andy的想法吧!

炎上因為案例舉錯

這起事件一開始我沒有細看,所以對於多米的LOGO論點是支持的,但是後來發現,聶永真喫茶小鋪的設計案例是「手搖茶」,但是多米舉的案例都是開架陳列的商品,這個差異性成為攻擊的主因。

多米所謂的品牌核心價值體現,舉的可口可樂或是飲料,都是開放陳列的商品,意思就是可能是在超商的冰箱內,跟其他商品其他競品陳列,這個時候LOGO的突出就相當重要。

例如頂新案件之前,林鳳營鮮乳的味全LOGO很大,因為味全是一個老品牌,很多人買鮮乳優酪乳都是因為味全買的,但是滅頂行動開跑之後,味全立刻改了包裝,旗下所有的飲料、鮮乳、優酪乳等,幾乎看不到LOGO的足跡,可見商品陳列上,LOGO是可以影響購買的。

可是手搖茶店家就不同了,通常我們購買手搖茶都是已經了解認識品牌了,例如「我要買喫茶小鋪」,走進店裡,這個時候就沒有LOGO品牌的問題,杯子就算只是透明的塑膠杯也是可以!

這兩個商品販售的場域不同,當然行銷上的操作觀點就不相同,這也成為了炎上的主因,不過這也只是觀點上的不同,也不是多米的觀點一定存在錯誤,或是根本不懂行銷。

手搖茶的杯子LOGO

多米的主要論述是指喫茶小鋪的杯子,聶永真的設計沒有LOGO露出,這對於品牌印象的傳遞不利,而聶永真的觀點是LOGO已經放在封模上了。

那我們回歸到最初,手搖茶的杯子LOGO對於品牌的價值。首先我們要想手搖茶杯子的行銷意義是什麼,沒錯,第一個就是資訊傳遞!這個傳遞可以是放在辦公桌上,或是打卡用,也因此很多手搖茶把杯子設計成透明,搭配內容物的漸層,創造行銷話題,這類杯子都能看到LOGO的痕跡。

手搖茶杯子的行銷意義
第一個就是資訊傳遞

這類型的傳遞是讓客戶傳遞品牌訊息,例如星巴克、iphone、麥當勞、購物袋都是,麥當勞的紙袋LOGO超大,當我們外帶的時候,就能知道是麥當勞,旁人也知道你買了麥當勞。星巴克呢?當我們手拿星巴克,這就是一個品牌價值傳遞,意義是「這個人購買了這個飲料、飲食」,會刺激人的從眾心理,我也去試試看,我也去買看看,達到行銷的效果。

第二個就是吸引客戶的聯名,例如常常會有XX主題杯,最近櫻花季就有櫻花杯,世足賽有世足杯,或是跟知名的漫畫插圖合作,例如有過白爛貓、Hello Kitty等,這些是針對老客戶的信仰加值,或是跨界吸引新的客戶,而聶永真聯名就是這類,這類的合作,LOGO大小有無不重要,因為客戶關注的不是品牌本身,而是合作的品牌,購買的慾望也是來自於聯名對象。

聶永真是品牌 也是設計師

Andy這起事件後,發現聶永真的粉絲團很多粉絲回饋,這些客戶的購買行為一半是「因為聶的設計購買商品」,第二種是「不小心買到聶設計的聯名商品」,第一種是多數的。

聶永真這三個字到現在,就跟星巴克一樣,我們購買星巴克很多不是因為咖啡好,而是因為品牌,客戶購買的是品牌價值。聶的設計也是一樣,這些品牌、商品跟聶合作,聶的設計是不是好,是不是能讓人理解,不是品牌關注的行銷核心,核心是「這是聶永真設計的」。

聶永真這三個字到現在,就跟星巴克一樣

最近木棉花直播小當家,裡面有一個橋段,就是小當家跟餃子兄弟對決,餃子兄弟華麗的表演吸引了人潮,小當家的無人問津,但是當群眾知道朗文大師讚賞小當家的餃子,群眾就一窩蜂跑去吃小當家的餃子,因為朗文的名聲是一個品牌,搭配小當家的好吃,就能創造客戶肯定與聲量。

聶永真聯名設計也是這樣,有一部分人是本著聶永真三個字買的,就算本來不用這些商品的,但是看到聶永真設計,就想要入手,這個是認同聶永真這個人、他的設計、他的設計理念而購買,而因為聶帶表的是設計的風格,所以找聶永真合作的品牌,等於是公告大眾,我們品牌是重視設計的,那是一種品牌意象的傳達。

回到手搖茶的案例,撇除LOGO這件事情,跟聶永真合作就是一個行銷了,至少可以讓那些沒有喝過或是不認識喫茶小鋪的人,因為聶的聯名去購買,擴大品牌的觸及就達到目的了,所以這個杯子是不是有LOGO就不重要了。

行銷出發點不同

回到這起事件,炎上的主因來自於行銷觀點的不同,就是出發點的不同,造成的結論不同,如果站在品牌印象的傳遞,或許這次喫茶聯名聶永真,不是個好案例。

但是站在「拓展客群」的雙贏觀點來看,這是一個好的設計,喫茶獲得了聶的粉絲,喫茶小鋪本身的品牌價值也多了「設計」的文青成分。

行銷就是以目的論為主的,當然也有人說,是跟著老闆走的,可能喫茶趣就單純只是想跟聶合作看看,於是就合作了,反正跟聶合作,一定是有行銷效果的。

那logo到底該多大?

回到根本的問題,LOGO到底要多大,Andy認為,其實沒有一定的定論,但是有幾種案例情況可以參考。

如果品牌傳遞需求大於內容,LOGO就可以放大,網頁設計跟商品設計有類似的概念,當品牌的傳遞相當重要的時候,就需要把LOGO放大,商品類例如可口客樂,麥當勞等,網頁設計上經典的就是Google,目的就是傳遞「這個人喝可口可樂」「這個人吃麥當勞」「這個人用Google查資料」。

另一種就是內容大於品牌,這是比較多數的狀況,畢竟品牌有時候很難一次讓人了解內容,除非你是「鮮乳坊」這類內容名稱跟品牌結合的,不然很多品牌名稱是不知道內容物的。

以網頁設計來看,多數的網站進去,品牌名稱都是比較小的,反而是著重服務的特色、主要訴求等等。為什麼會這樣呢?這來自於網站的特性,跟手搖茶是類似的,客戶進入網頁多半是已經有預先的需求。

當客戶是直接以品牌名稱進入,無論是搜尋還是直接從書籤,都是以經有品牌的認知了,那麼進去之後,讓他看到大大的品牌LOGO,其實是沒有意義的。

第二種就是透過搜尋目的,這類客戶進入網站多半已經有特定的需求,所以進入網站,第一步都是想要了解資訊,這時候如果放LOGO大大的,會擾民!就像是你肚子餓了去買便當,一進去便當店,就跟妳介紹這間便當店老闆是誰,這時候會產生反感,因為你只是想買便當,你只需要告知「便當多少錢」「推薦什麼口味」,就夠了,當這個便當好吃,才會對這個店家產生興趣。

這也是為什麼,以前「關於我」頁面放在選單第一位,但是現在,關於我是放在最後一項的.....因為,大家越來越沒有耐性了。

總歸一句話,行銷的觀點、方式非常多,都不是二元理論的,找到自己的需求,讓客戶買單,就是好設計,就是好行銷!

Andy Yuan

知識管理系統顧問,天馬行空想法爆棚的男子,擁抱科技也反科技,熱愛跨領域學習與心流古典黑白攝影。文章散見於官網與方格子,分享主題: (1) 學習與知識管理 (2) 網路架站市場觀察 (3) 內容SEO 等。
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