知識變現大哉問 付費內容定價5大守則

現在這個時代，幾乎每個人都想透過個人品牌達到變現，其中有分為實體產品變現與內容變現，實體產品的訂價策略雖然也是不容易，但是能夠找到非常多種的方法，而自己的知識究竟值多少錢？這個問題困擾著許多人！

所有的產品訂價，不外乎都在追求一個平衡點，那就是「客戶可接受的最高價 VS 自己能接受最低價格」，抓住這個主軸，我們就能更有方向找到自己的內容價值或是服務定價策略。

RULE 1：永遠不要販售內容本身

雖然我們創造的是可以販售的內容，但是我們販售的必須脫離內容本身！畢竟商品本身是沒有辦法有太高的價值的，而超越商品本身的「情緒價值」「生活價值」才是獲利的根本。

例如有很多品牌分析師已經說過了，可口可樂賣的不是可樂本身，而是那個「肥宅快樂水」這個情緒價值，星巴克賣的也不是咖啡，而是拿著星巴克杯子的品牌認同與優越，以及喝咖啡的空間。

RULE 2：價格基礎是「客戶獲得的價值」

我們在進行內容訂價的時候，常常會落入一個思考：「多少錢別人願意買？」但其實我們要思考的應該是：「別人如何花更多的錢買？」於是我們不應該去減少價格，而是去「增加價值」。

想想我們購物的行為，我們會購買一個商品或是服務，肯定是因為「能夠解決問題」，無論是情緒問題、實體問題或是心靈問題，但是我們願意付錢，就是我們知道這個產品的售價，與「我想得到的價值」相等，同時能夠解決問題，所以才有這個購買行為。

RULE 3：必須清晰妳要賣給誰？

產品該如何訂價，還有一個關鍵的因素，就是「要賣給誰」，例如傳聞星巴克的咖啡豆跟7-11的咖啡豆一樣，就算真的一樣好了，也是因為販售給不同的人，所以有不同的售價。

我們常常聽到行銷人口中的TA（梯ㄟ），就是目標受眾Target Audience的簡稱，那不是很簡單的幾歲、年紀多大，而是我們要能夠理解，會購買商品的「究竟是什麼樣的人？」

• 年紀？性別？
• 職業？收入水平？
• 興趣？語言？生活消費領域？
• 職涯目標？專長？

RULE 4：我們無法知道最佳定價

我們了解前三大守則之後，我們要了解，這個世界上，根本沒有「完美定價」這件事情！

我們能追求最完美的定價，就是「客戶滿意與收入滿意」的最佳甜蜜點，但是這個市場，永遠有客戶覺得太貴，也永遠有販售者覺得太便宜，我們只能找到最多人認為合理，而我們也能認為賺的夠多的那個「價格」。

而要找到這個平衡點的價格，就必須經歷市場測試，也要看在哪裡販售！

目前如果是線上課程平台Hahow，一堂課程的價格大概落在5000元以內，知識衛星可能比較高價，但是如果在自己的網站上販售，可以跳過平台抽成，可以販售的售價也相對較高！

RULE 5：定價與促銷價

在找到自己的內容販售的價格之後，我們會得到一個價格，這個價格我會稱為「定價」，接下來我們還需要延伸出「促銷價」，依照通路或是對象的不同，提供不同的售價。

這就好像一瓶飲料，總是標註「建議售價」，出門旅遊找飯店的時候，也會看到房間的定價，這個是「販售者認定的價格」，也就是我上述說的「定價」，而有的小吃店飲料賣的比建議售價便宜，也有的更貴，而訂房平台（通路）往往可以找到比定價便宜的價格，這也就是上述提到的「促銷價」。

也因此Anson會建議這樣訂價：

• 定價：想要販售的最高價格
• 促銷價：主要是測試市場接受度為主，或是初期作為促銷使用的價格。
• 通路價格：例如有上架到平台，就必須加上平台的抽成成本。
• 特別優惠價：針對品牌的VIP（如訂閱者或是社群粉絲），提供的特別價格，多半是以優惠碼的方式讓客戶取得特別優惠。

Note：定價的品牌價值認知哲學

訂價策略的最後，我想聊聊在價格後方的「價值認知哲學」，這與產品比較無關，而是與「品牌」有較大的關係，也有人稱為「品牌溢價」，也就是商品售價包含的「品牌價值」。

用簡單的方式說，商品售價應該包含「品牌的價值」，這在消費性商品比較少，但是對於比較販售情感價值的實體或是虛擬商品，就相對重要。

例如我們可能會認為一杯咖啡的價值是35元，星巴克把同一杯咖啡設定成100元，當中超過的65元就是品牌溢價，也就是星巴克認為「我的咖啡就應該值這個價」，這也是塑造一種高級感的方式。

要說品牌溢價最明顯的，莫過於精品了！以萬寶龍的原子筆為例，一隻價格將近一萬元，對於普通人來說幾乎不可能購買，那為什麼會這麼高價格呢？

回到RUEL 1，因為萬寶龍的原子筆賣的不是筆，而是身分與品牌，好寫與否不在於那個價值，而是一種地位的象徵，這也是萬寶龍常年經營起來的「品牌價值」。

再以攝影界的夢幻逸品Leica來說，價格也是高到誇張，Leica販售的不只是用料的精細、鏡頭的品質，賣的是攝影的靈魂，可以說是販售「品牌信仰」，打造成「高貴專業的攝影人都應該擁有」。

也因此我們製作知識內容付費內容的時候，也必須思考「我的品牌值多少錢」，搭配「商品值多少錢」「我的TA願意花多少錢」的思考，最後訂出一個合理的價格，彰顯品牌價值，也讓買賣雙方開心。

換一個角度來說，品牌溢價的多寡，也讓客戶覺得「販售者認為的價格有多少」，我們通常會對一個產品擁有一個底價，異常便宜或是異常貴我們都不會買單，異常便宜會讓我們認為「價值不足」所以不願意購買，太貴又會讓我們覺得「不符價值」，所以考量「社會認知價值」也是訂價中非常重要一環。

總而言之，「相信自己的價值」會是為自己的知識內容訂價的第一步，千萬不要為了「怕沒人買」而讓自己的價值被貶低！希望大家都能找到屬於自己產品的最佳定價！