現在這個時代,幾乎每個人都想透過個人品牌達到變現,其中有分為實體產品變現與內容變現,實體產品的訂價策略雖然也是不容易,但是能夠找到非常多種的方法,而自己的知識究竟值多少錢?這個問題困擾著許多人!
所有的產品訂價,不外乎都在追求一個平衡點,那就是「客戶可接受的最高價 VS 自己能接受最低價格」,抓住這個主軸,我們就能更有方向找到自己的內容價值或是服務定價策略。
RULE 1:永遠不要販售內容本身
雖然我們創造的是可以販售的內容,但是我們販售的必須脫離內容本身!畢竟商品本身是沒有辦法有太高的價值的,而超越商品本身的「情緒價值」「生活價值」才是獲利的根本。
例如有很多品牌分析師已經說過了,可口可樂賣的不是可樂本身,而是那個「肥宅快樂水」這個情緒價值,星巴克賣的也不是咖啡,而是拿著星巴克杯子的品牌認同與優越,以及喝咖啡的空間。
RULE 2:價格基礎是「客戶獲得的價值」
我們在進行內容訂價的時候,常常會落入一個思考:「多少錢別人願意買?」但其實我們要思考的應該是:「別人如何花更多的錢買?」於是我們不應該去減少價格,而是去「增加價值」。
想想我們購物的行為,我們會購買一個商品或是服務,肯定是因為「能夠解決問題」,無論是情緒問題、實體問題或是心靈問題,但是我們願意付錢,就是我們知道這個產品的售價,與「我想得到的價值」相等,同時能夠解決問題,所以才有這個購買行為。
RULE 3:必須清晰妳要賣給誰?
產品該如何訂價,還有一個關鍵的因素,就是「要賣給誰」,例如傳聞星巴克的咖啡豆跟7-11的咖啡豆一樣,就算真的一樣好了,也是因為販售給不同的人,所以有不同的售價。
我們常常聽到行銷人口中的TA(梯ㄟ),就是目標受眾Target Audience的簡稱,那不是很簡單的幾歲、年紀多大,而是我們要能夠理解,會購買商品的「究竟是什麼樣的人?」
- 年紀?性別?
- 職業?收入水平?
- 興趣?語言?生活消費領域?
- 職涯目標?專長?
RULE 4:我們無法知道最佳定價
我們了解前三大守則之後,我們要了解,這個世界上,根本沒有「完美定價」這件事情!
我們能追求最完美的定價,就是「客戶滿意與收入滿意」的最佳甜蜜點,但是這個市場,永遠有客戶覺得太貴,也永遠有販售者覺得太便宜,我們只能找到最多人認為合理,而我們也能認為賺的夠多的那個「價格」。
而要找到這個平衡點的價格,就必須經歷市場測試,也要看在哪裡販售!
目前如果是線上課程平台Hahow,一堂課程的價格大概落在5000元以內,知識衛星可能比較高價,但是如果在自己的網站上販售,可以跳過平台抽成,可以販售的售價也相對較高!
RULE 5:定價與促銷價
在找到自己的內容販售的價格之後,我們會得到一個價格,這個價格我會稱為「定價」,接下來我們還需要延伸出「促銷價」,依照通路或是對象的不同,提供不同的售價。
這就好像一瓶飲料,總是標註「建議售價」,出門旅遊找飯店的時候,也會看到房間的定價,這個是「販售者認定的價格」,也就是我上述說的「定價」,而有的小吃店飲料賣的比建議售價便宜,也有的更貴,而訂房平台(通路)往往可以找到比定價便宜的價格,這也就是上述提到的「促銷價」。
也因此Anson會建議這樣訂價:
- 定價:想要販售的最高價格
- 促銷價:主要是測試市場接受度為主,或是初期作為促銷使用的價格。
- 通路價格:例如有上架到平台,就必須加上平台的抽成成本。
- 特別優惠價:針對品牌的VIP(如訂閱者或是社群粉絲),提供的特別價格,多半是以優惠碼的方式讓客戶取得特別優惠。
Note:定價的品牌價值認知哲學
訂價策略的最後,我想聊聊在價格後方的「價值認知哲學」,這與產品比較無關,而是與「品牌」有較大的關係,也有人稱為「品牌溢價」,也就是商品售價包含的「品牌價值」。
用簡單的方式說,商品售價應該包含「品牌的價值」,這在消費性商品比較少,但是對於比較販售情感價值的實體或是虛擬商品,就相對重要。
例如我們可能會認為一杯咖啡的價值是35元,星巴克把同一杯咖啡設定成100元,當中超過的65元就是品牌溢價,也就是星巴克認為「我的咖啡就應該值這個價」,這也是塑造一種高級感的方式。
要說品牌溢價最明顯的,莫過於精品了!以萬寶龍的原子筆為例,一隻價格將近一萬元,對於普通人來說幾乎不可能購買,那為什麼會這麼高價格呢?
回到RUEL 1,因為萬寶龍的原子筆賣的不是筆,而是身分與品牌,好寫與否不在於那個價值,而是一種地位的象徵,這也是萬寶龍常年經營起來的「品牌價值」。
再以攝影界的夢幻逸品Leica來說,價格也是高到誇張,Leica販售的不只是用料的精細、鏡頭的品質,賣的是攝影的靈魂,可以說是販售「品牌信仰」,打造成「高貴專業的攝影人都應該擁有」。
也因此我們製作知識內容付費內容的時候,也必須思考「我的品牌值多少錢」,搭配「商品值多少錢」「我的TA願意花多少錢」的思考,最後訂出一個合理的價格,彰顯品牌價值,也讓買賣雙方開心。
換一個角度來說,品牌溢價的多寡,也讓客戶覺得「販售者認為的價格有多少」,我們通常會對一個產品擁有一個底價,異常便宜或是異常貴我們都不會買單,異常便宜會讓我們認為「價值不足」所以不願意購買,太貴又會讓我們覺得「不符價值」,所以考量「社會認知價值」也是訂價中非常重要一環。
總而言之,「相信自己的價值」會是為自己的知識內容訂價的第一步,千萬不要為了「怕沒人買」而讓自己的價值被貶低!希望大家都能找到屬於自己產品的最佳定價!